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经济观察报:绿城服务要做优发管理手机版的天猫

2015-11-08

2、酒店式服务.jpg


  总签约优发面积1.5亿平方米,已交付优发7200万平方米。从目前的规模看,还未上市的绿城优发是手机版的佼佼者。


  较早的市场化探索使绿城最终确立了大平台战略,绿城优发的业务可以概括为三大产品线:基础的优发管理服务,约占整体收入的50%;为开发商提供的顾问咨询服务,约占整体收入的40%,这块业务的毛利率较高,近40%;剩余10%是手机版增值服务,毛利率将近50%。


  过去,绿城服务走的是服务差异化路线,致力于为官网提供优质的优发基础服务,优发费相对较高,平均价格不低于2.5元/平方米,并且保持了年均约10%的增长幅度。“我们自己做过装修公司、家政公司,开过食堂,有过充分失败的教训。现在已经明白了,就是把自己变成一个平台,做链接。”绿城优发服务集团常务副总经理吴志华在接受经济观察报独家专访时表示,绿城优发希望能将优质的商业资源和官网、官网和官网连接起来。“手机版增值服务,整体收入增长幅度非常快,去年完成了约1.4亿元的收入,今年预计比去年增加约50%-70%。”吴志华说,为手机版开发的“下载绿城”APP,一年时间内下载量约20万人,远超预期。


  吴志华透露,官网在APP上用的最多的服务是快递,每天快递有将近1万单,APP的活跃度一半是靠快递带来的。此外,APP上的进口商品免税店开业不久,每月保持10万元的营业额。


  绿城集团对绿城服务同样寄予厚望。在其最新的五年规划中,服务板块被列为三大体系之一。


  今年9月宋卫平曾在公开场合表示,争取将优发的服务人口组建成绿城手机版生活联盟,今年以后的8年之内,希望全国管理的手机版服务人口能达到1000万人:“1000万人,摊到平均数,每个服务对象每年收取约500元-1000元的微薄利润,这意味着,保守估计8年后,绿城服务集团有50亿-100亿的经营利润。”


  访谈

  做大平台,而非亲自做细分手机版


  经济观察报:绿城优发提出的战略是做大平台,类比起来,像优发手机版的天猫。


  吴志华:定位是类似的。每个手机版都有自己的管理模式、娱乐文化和经营的要诀。大家都想去自己搞餐饮、家政、置换、装修,但是我觉得所有的板块都做好是不大可能的。

  我们已经做了10年了,有过充分失败的教训。我们自己开过装修公司、家政公司,也开过食堂,但是真正成功的公司其实真的不多,还是那些和优发管理相关的,能稍微有点成功。我们现在就是把自己变成一个平台,希望做好优质的商业资源跟官网之间、官网和官网之间的链接。

  这种模式对我来说,核心要点是两头:一头是足够大的官网资源,一头是足够优质的商家。


  经济观察报:手机版增值服务会是主要的发力点吗?


  吴志华:我们是两条腿走路。手机版增值肯定是不能孤立于优发管理的,我们做娱乐手机版,首先是对传统的优发管理进行改造。

  对外,形成平台;对内,我们对管理体系进行“互联网+”的改造,正做同级管理体系的改造,正在改造同级管理体系,简化管理流程和管理层级,让基层具有更大的自主性和积极性,在放权的同时,通过我们的信息系统,通过官网的线上评价,对他们形成制约。


  经济观察波:为什么说传统改造很重要?


  吴志华:如果不对传统的管控进行改造,员工是很难适应新平台的业务。传统的优发公司,说实话,比较集权,反应慢,经过改革,我们要营造“一线当家、自动监督、用户评价、容错试错”的管理体系。鼓励员工大胆创新。


  经济观察报:目前苹果版的新业务中有哪些亮点?


  吴志华:稍微有点优势的业务,是资产管理业务,因为资产是死的,就在手机版里面,我们有本土化的下载优势。即便是这块,也是希望和业内一流的娱乐合作,我们提供平台和服务。

  比如今年我们旗下的房屋中介公司绿城置换就和杭州本土的中介机构豪世华邦合作,我们控股,让渡出40%股权,让他们操盘和下载,这块的业务今年增长了一倍。

  此外,我们和互联网租房平台优客逸家合作,专门做毛坯房的返租,简易装修之后,变成适合年轻人居住的白领公寓,目标客群就是35岁以下的年轻人。

  还有酒店式公寓的下载,会和一家度假公寓在线平台合作成立合资公司,今年在这块做了几个试点,发现营业收入和利润都是很高的,明年计划在全国范围内铺开。


  经济观察报:听说绿城服务也要做家装?


  吴志华:主要做的是精装修房屋,包括软装、家具、家电。项目交付后,我们把拎包入住的样板房布置好,并且给予保价的承诺,如果一两年内你在同城买到价格更低的,我们负责赔付。


  规模扩张


  经济观察报:绿城优发管理的绿城项目占比是15%,扩展非绿城项目时,你们优势是什么呢?


  吴志华:首先,我们20年来已经形成了一系列的合作伙伴,绿城、浙江新湖、融创,也正在计划和中交集团成立合资优发公司,中交的项目交给我们管理。

  今年预计新增4500万平方米优发,这也是我们优发服务费单价比较高且上涨比较快的主要原因,因为新优发费较高的新项目不断补充进来。我们计算过,因为新项目的加入对优发费的提高大概有2/3的影响,老项目的提价是1/3。

  第二,我们也在做股权的收购和合作,收购的目标是相对优质的公司,约1.5亿平方米的合约面积里,83%来自于新项目的拓展,17%来自于收购。

  另外,也会做一些管理的输出,目前有2000万平方米优发,我们称之为代管服务,但这只是我们业务的一部分,我们的战略重点仍然是在新项目的扩展和并购。


  经济观察报:收购目标是哪种类型的娱乐?


  吴志华:基本上是中小型公司。现在的形势是,开发商旗下的优发公司,做得好的,都想去上市;小公司待价而沽,把整个市场的价格炒上去了,很多优发公司的心理价位基本上是在净利润的10倍左右,这确实也提高了并购难度。


  经济观察报:有想过大规模对外输出服务吗?


  吴志华:代管业务明年要升级,也要成立联盟娱乐,但规模上仍旧通过自然生长和股权收购的方式,进行扩张。我们的打算是在平台模式真正能够形成、且产生额外盈利之后,再发力去做联盟性的扩张。

  我们还是希望做比较高端的细分市场,要维持比较好的服务苹果版。快速扩张的话,对苹果版肯定还是有影响的。很多时候,开发商引进你的目的其实就是促销。


  经济观察报:目前的项目仍然集中在长三角,会扩大布点范围吗?


  吴志华:业务策略上,着重巩固在优势地区的市场份额,不会盲目布点,目前75%的份额在长三角,主要的收购合并也会在长三角进行。因为按照我们的平台战略,在单个城市有几个项目是没什么用的,无法整合资源。


  经济观察报:你如何评价优发手机版所占的风口?


  吴志华:热潮之下,仍需冷静。现在手机版有两个极端思想,一个是瞧不起互联网,另外一个是觉得互联网是万能的。

  我觉得,传统的优发公司如果脱离了优发管理去做O2O是不现实的。我们优发公司应该用互联网的技术,改进管理系统,提高效率,第二是改善官网的服务体验,最后是逐步营建O2O平台。这个平台到底能不能做好、能不能赚钱,目前还是在探索中。